Adidas, se design ed ecologia vanno di pari passo

di Clément Trauet, originariamente pubblicato su LinkedIn il 24 maggio 2019.
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Il 17 aprile scorso, Adidas ha annunciato il lancio del suo primo prodotto riciclabile al 100%. Risultato di anni di ricerca e sviluppo, questo progetto è l’evoluzione di una politica di CSR (Corporate Social Responsibility – in italiano, Responsabilità Sociale d’Impresa) avviata oltre 20 anni fa. Un’alternativa sostenibile che concilia la moda, il rispetto per il pianeta e la produzione su larga scala. Diamo uno sguardo all’impegno di Adidas nei confronti dell’ambiente. 

Un leader nell’eco-design

Già nel 2015, Adidas ha iniziato la progettazione di una scarpa che dimostrava la sua volontà di agire per il nostro pianeta. Realizzata in stretta collaborazione con l’ONG Parley (che lotta contro l’inquinamento dei mari e degli oceani) Adidas UltraBoost Uncaged era inizialmente prodotta utilizzando essenzialmente reti da pesca confiscate perché legate ad attività illegali.

In 4 anni, Adidas & Parley, grazie alla loro collaborazione, avrebbero ripulito i mari di tutto il mondo da decine di tonnellate di plastica.

Attualmente, nella produzione di ciascun paio di scarpe della gamma realizzata in collaborazione con Parley vengono riutilizzate 11 bottiglie di plastica. Puliti e riciclati, i rifiuti di plastica sono quindi utilizzati come materia prima per la progettazione di diversi elementi: suole, lacci, solette interne.

Con oltre 1 milione di paia vendute nel 2017 e 5 milioni nel 2018, il marchio a tre bande prevede di produrne oltre 11 milioni di paia quest’anno.

Un’evoluzione impressionante spiegata da Eric Liedtke, membro del consiglio esecutivo di Adidas:

“Questi prodotti offrono ai consumatori un reale valore aggiunto oltre a estetica, funzionalità e qualità. Ogni scarpa rappresenta un piccolo contributo alla conservazione dei nostri oceani”.

Chiudere il cerchio con un modello di produzione circolare

Progettate esclusivamente in TPU (poliuretano termoplastico) saldato (materiale sintetico ma riutilizzabile al 100%), le Futurecraft Loop rimuovono 2 dei principali ostacoli alla possibilità di riciclare le scarpe: la miscela di fibre e i componenti di incollaggio. Adidas dovrebbe commercializzare la sua nuova sneaker a partire dalla prima metà del 2021.

Altro punto di forza del prodotto, la scelta di una musa ispiratrice che parli alle nuove generazioni. Figlia del famoso Will e nota per le sue posizioni progressiste su questioni ambientali, Willow Smith avrà il compito di diffondere il motto “Made to be remade (“Fatto per essere rifatto”). Un motto che dichiara la missione primaria del prodotto: muoversi verso un sistema circolare di rigenerazione completa.

Adidas offrirà ai suoi clienti anche la possibilità di riportare le loro Futurecraft Loops nei negozi alla fine della loro vita. Lavate e poi scomposte, verranno riutilizzate per creare i componenti di un nuovo paio di scarpe. Le possibilità di riconfezionamento diventeranno quindi infinite (o quasi) e, recuperando senza ulteriori costi la materia prima, la rilevanza del modello di business sembra ovvia. L’azienda starebbe anche riflettendo su un sistema di noleggio delle Futurecraft Loop.

Scopri il dietro le quinte del design.

Il servizio di recupero di cui abbiamo parlato ha delle somiglianze con il programma di “reuse-a-shoe” di Nike, con una differenza: nessun prodotto Nike è riciclabile al 100% oggi.

La necessità che i brand siano davvero coinvolti

Nonostante queste iniziative, che sono ancora un’eccezione, è ora imperativo che le aziende pioniere nel settore della moda sviluppino alternative sostenibili, ad ogni anello della catena di produzione.

Responsabile del 20% delle acque reflue globali e del 3-10% delle emissioni di carbonio, la moda (compresi tessuti, abbigliamento, pelle e calzature) è la seconda industria più inquinante, dopo il petrolio.

I protagonisti del settore avranno quindi un ruolo chiave nei prossimi decenni per combattere i cambiamenti climatici.

“Dobbiamo smettere di produrre così tanta plastica sin da subito e, per rendere la moda più sostenibile, dobbiamo ripensare l’attuale sistema che cavalca ogni settimana nuove tendenze” afferma Kristen Brodde, Detox My Fashion report manager di GreenPeace.

Ed è proprio a questo scopo che durante la COP24 dello scorso dicembre in Polonia è stata introdotta la Carta per la moda per la protezione del clima.

Insieme ad altri 42 colossi, Adidas si è impegnata a ridurre le emissioni di gas serra del 30% entro il 2030. Un primo passo verso il raggiungimento dell’obiettivo 0 emissioni nette a effetto gas serra entro il 2050.

Risvegliare il consumaTtore assopito in noi

Ad ogni modo, non è tutto perfetto. Le 11 milioni di paia di scarpe di plastica riciclata Adidas UltraBoost Uncaged rappresentano solo il 3% della loro produzione totale nel 2019.

Alcuni produttori come Veja, un precursore sul tema dell’aspetto ecologico delle sneaker, offrono soluzioni, ma non hanno la vocazione (e mai l’avranno) a rispondere a una domanda così importante in termini di quantità.

Il circuito Futurecraft Adidas appare quindi come un barlume di speranza perché porta (in teoria) una vera soluzione al problema della plastica. Dopo diversi anni di ricerca e sviluppo, l’impegno dell’azienda porta oggi a un’innovazione che potrebbe rivoluzionare il settore, soprattutto perché si basa sui principi dell’economia circolare.

Grazie al suo approccio più sostenibile, Adidas ha addirittura ridotto di 40 tonnellate la sua quantità di rifiuti di plastica nel 2018.

Hypebeast ha recentemente riportato che Adidas è stata nominata “Most Transparent Fashion Brands” nel 2018.

A poco a poco, i grandi protagonisti della moda stanno sviluppando alternative in grado di limitare l’impatto sociale e ambientale delle loro attività. Ma ci sono ancora molti progressi da dover fare, in particolare sul rispetto dei diritti fondamentali e l’equa remunerazione di TUTTI gli attori della catena.

Allora acceleriamo la presa di coscienza, svegliamo il consumaTtore che dorme in noi e incoraggiamo iniziative virtuose quando vengono realizzate. È anche nostra responsabilità spingere i marchi a cambiare le loro pratiche.

In un periodo che è stato dominato dalla comunicazione intorno alle elezioni europee, chiudo con queste parole di Cécile Poignant:

“Noi votiamo ogni giorno, attraverso il modo in cui consumiamo.”

To be continued.

Clément Trauet
Seguilo su LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/clement-trauet/

Fonte: Détours Canal, News UN, BFM, Novethic, Daily Geek Show, l’Equipe, Mode In Textile, Mr Mondialisation, Hypebeast, Adidas, Journal de l’environnement, News MIT, Les Echos, Fashion Revolution, Conso Globe.

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